发布时间:2021-04-20 热度:
导语:当获客成本击穿行业临界点
余小果再开学就要上六年级了,正在为孩子升学盘算的余家妈妈发现,身边在线课程广告突然多了。在家看综艺,有在线教育公司品牌露出;小区电梯里,轮番播放在线教育公司品牌广告;公交站台旁,是在线教育公司大幅海报……
余家妈妈寻思,孩子课业之外,得再报个班。
这倒不是焦虑妈妈的“孕妇效应”:自己怀孕了,就更容易发现身边的孕妇。
2020年暑期,疫情之下,用户对在线教育的认知度大幅提升。各大在线教育公司也同步加大了在各渠道的获客投入,这才是余家妈妈身边广告增多的原因。
K12在线教育行业招生获客大战,2019年暑期即已初露端倪,至2020年暑期,战火燎原。
各大玩家掏出真金白银,投放广告到每一个可能的渠道,吸引每一个可能的用户。下载应用只是第一步,用户最好能花上几块、几十块钱报个试听课,继而再购买正价课——这才是在线教育公司获客链条的最后一步。
2019年暑期,这个行业投放获客成本是30-40亿;2020年暑期,这个数字已经超过60亿。
种种迹象表明,弹药消耗会继续翻倍。
炮火:头部公司卡位战到来
疫情防控背景,加剧了原本激烈的获客大战。春节伊始,在线教育头部公司就开始备战抢生源。每年例行的暑期大战,扩大成打满全年的“超限战”。
整个2020上半年,1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。这对在线教育行业是巨大的挑战,也是发展的机遇。
现实是,学生时间有限,“学了这家,就没法再报别家”。这一大波流量机遇,如果不能助力自家发展,就可能成为竞争对手的“助推剂”。
春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人、户外广告投放、电梯广告投放……在线教育营销大战,从开年至今持续加码。
特殊环境下,在线教育行业加速增长,但也打开了行业再洗牌窗口。
2019年暑期,洗牌的是腰部公司;2020年暑期,洗牌战扩至头部公司。整个行业陷入更激烈的卡位战,确切说是头部公司卡位战。
一家在线教育上市公司财务负责人表示,2020年前两个财季市场投入激进,是出于疫情影响下“担忧市场份额增长,要抓住市场”的考虑。
所以,这场硬仗不得不打。
长期观察在线教育的分析师李玥表示,海南公司注册,一方面行业中各玩家学员体量已经较大,为保证增速和规模,就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户,争抢流量;另一方面,暑期获客将影响秋季班续班,环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心。
某短视频平台教育商业化负责人表示,暑期一役,在线教育头部公司均有大笔营销费用加持,一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿,短短2-3个月,头部公司各家平均投放超过10亿,有的甚至达到20-30亿。
激进投放背后,现实原因是,流量需求侧,各家对更大规模获客的追逐。
2019年以来,K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速。去年暑期,头部公司付费课学员在一两百万级;今年暑期,这个数字已达五六百万甚至更高。
投入巨大,另一个原因是,流量供给侧,各渠道议价能力持续增强。
媒体报道,字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间,流量价格上涨一半。“电商、在线教育等行业都在搞促销,抬高了平台流量价格。”
某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释,2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上,有的甚至比去年翻倍,转化率还比去年降低了。
获客规模增长数倍,获客单价大幅增长,二者相乘,便是行业公司们流水般的弹药。
水位:当获客成本击穿行业临界点
行业高速发展,竞争洪流中,要获得投资者和市场认可,在线教育公司就必须讲出自己的故事,要么提升市场占有率,做大规模;要么降低获客成本,提升商业效率;规模与效率二者至少要占其一。各家公司基因不同,选择的发展路线自然差异。
某信息流平台商业化负责人解释说,行业部分头部企业现阶段策略就是,不计成本、激进投放,“他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户”。
看似疯狂,实质是为了向投资人讲故事。如果不能讲“商业效率”,那就把“规模”讲到底。
但,不计成本扩大规模的代价,往往就是效率,甚至是不可逆的永久亏损。
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