618、双11、818……这几个数字组合每个人都不会陌生。

　　它们不仅是剁手党“浴血奋战”的日子，更是每年各大电商之间一场没有硝烟的营销暗战。

　　在这些促销节点上，品牌营销的声浪一浪高过一浪，而受众的注意力是非常有限的。如何突出重围，做到没有抵触和隔阂的传播，让品牌形象具备更高的辨识度，则是一场营销战役里的重中之重。

　　今年5月到8月，京东校园和Z世代大学生的一场“合体营销”，在年中的618节点上成为点睛之笔，吸引了行业的广泛关注。品牌和年轻消费者之间的共情、共创、共赢，是如何做到的?一起来寻找答案。

　　共情：以“热爱”开局，抢占年轻人心智

　　早前在今年5月，京东宣布了战略上的品牌焕新升级：由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这一次升级，事实上让京东的品牌形象完成了由理性转为感性的过度。 升级后的京东，承载着消费者对美好生活的向往，多了一些更柔软的内涵，也多了一份社会责任担当。而基于全新的品牌精神，京东在品牌营销方向上的蜕变也显而易见。

　　围绕着“热爱”的大主题，京东以极富同理心的故事短片对核心精神做了恰到好处的诠释，放弃了作为旁观者的鼓动，而转向作为同行者的感动，引发了广谱性的共鸣。在针对年轻消费群体的支线上，京东校园也亮出了“一起热爱，不燃怎YOUNG”的口号，更聚焦于年轻无畏的态度，“一起”二字也为品牌角色的转换奠定了基调。

　　按年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点 ”。当品牌营销遇到这批“难搞”的年轻人，作为品牌则势必要放下高高在上的姿态，放大和年轻人的共情能力。

　　依托于中国大学生广告艺术节学院奖平台，京东校园和大学生们基于“热爱”搞了一回“共情实验”：在全国高校的大学生KOL中招募“好物热爱官”，即为京东的好物推荐引流、为品牌打call传播、产出创意的京东专属校园代言人。这一活动让京东和年轻的消费意见领袖们站在了同一阵营，让京东品牌下沉到每一个普通个体中去，借由学生KOL发声去创造更多和年轻群体共情的机会。

　　“好物热爱官”的活动也收到了同学们的积极响应，招募期的一支热爱宣言H5，直接点燃了“热爱”的火种， 来自全国2 6 个省市2 61 所高校的7 238 名学生生成了个人专属的代言海报，并用热爱宣言表达年轻态度，表达年轻人对京东的喜爱与信赖。

　　最终在近千份报名表中选拔出200位优质KOL成为“好物热爱官”，6轮次打call、200余个618抖音短视频创作传播，以及从大学生视角评选京彩创意作品，丰富的互动形式打造了京东校园与年轻群体直接接触的一条通路，成为京东和年轻人寻求共情共鸣的入口。

　　共创：执“创意”之笔，多方联动深化参与

　　有这么一个有趣的心理现象：当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多，就越容易高估它的价值。更进一步来说，当消费者越来越多地参与到品牌或产品的建设，对品牌的忠诚度也会越来越高。

　　对电商平台而言，各种促销广告的轮番轰炸或许能达到短期引流的目的，但想要拉拢Z世代年轻用户成为“死忠粉”，提升参与感 则是必不可少的一环。

　　京东校园与学院奖的合作，不止让年轻人在活动中有真实的存在感，更让这种存在感延展到了品牌建设层面——面向全国高校学子发起京东校园618创意征集，以创意为媒，实则与年轻群体达成了在“品牌营销共创”层面的联结。

　　在学院奖的活动中，海南省民企服务中心，年轻人不再是单纯的消费者角色，而转变成京东校园的“品牌共创者”。 参与赛事的过程即是主动了解、研究品牌的过程，而创作一件作品所付出的心血，也让品牌深度植入创作者心智中，潜移默化地影响消费决策。