导语：当获客成本击穿行业临界点

　　余小果再开学就要上六年级了，正在为孩子升学盘算的余家妈妈发现，身边在线课程广告突然多了。在家看综艺，有在线教育公司品牌露出;小区电梯里，轮番播放在线教育公司品牌广告;公交站台旁，是在线教育公司大幅海报……

　　余家妈妈寻思，孩子课业之外，得再报个班。

　　这倒不是焦虑妈妈的“孕妇效应”：自己怀孕了，就更容易发现身边的孕妇。

　　2020年暑期，疫情之下，用户对在线教育的认知度大幅提升。各大在线教育公司也同步加大了在各渠道的获客投入，这才是余家妈妈身边广告增多的原因。

　　K12在线教育行业招生获客大战，2019年暑期即已初露端倪，至2020年暑期，战火燎原。

　　各大玩家掏出真金白银，投放广告到每一个可能的渠道，吸引每一个可能的用户。下载应用只是第一步，用户最好能花上几块、几十块钱报个试听课，继而再购买正价课——这才是在线教育公司获客链条的最后一步。

　　2019年暑期，这个行业投放获客成本是30-40亿;2020年暑期，这个数字已经超过60亿。

　　种种迹象表明，弹药消耗会继续翻倍。

　　炮火：头部公司卡位战到来

　　疫情防控背景，加剧了原本激烈的获客大战。春节伊始，在线教育头部公司就开始备战抢生源。每年例行的暑期大战，扩大成打满全年的“超限战”。

　　整个2020上半年，1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。这对在线教育行业是巨大的挑战，也是发展的机遇。

　　现实是，学生时间有限，“学了这家，就没法再报别家”。这一大波流量机遇，如果不能助力自家发展，就可能成为竞争对手的“助推剂”。

　　春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人、户外广告投放、电梯广告投放……在线教育营销大战，从开年至今持续加码。

　　特殊环境下，在线教育行业加速增长，但也打开了行业再洗牌窗口。

　　2019年暑期，洗牌的是腰部公司;2020年暑期，洗牌战扩至头部公司。整个行业陷入更激烈的卡位战，确切说是头部公司卡位战。

　　一家在线教育上市公司财务负责人表示，2020年前两个财季市场投入激进，是出于疫情影响下“担忧市场份额增长，要抓住市场”的考虑。

　　所以，这场硬仗不得不打。

　　长期观察在线教育的分析师李玥表示，海南公司注册，一方面行业中各玩家学员体量已经较大，为保证增速和规模，就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户，争抢流量;另一方面，暑期获客将影响秋季班续班，环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心。

　　某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，在线教育头部公司均有大笔营销费用加持，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。

　　激进投放背后，现实原因是，流量需求侧，各家对更大规模获客的追逐。

　　2019年以来，K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速。去年暑期，头部公司付费课学员在一两百万级;今年暑期，这个数字已达五六百万甚至更高。

　　投入巨大，另一个原因是，流量供给侧，各渠道议价能力持续增强。

　　媒体报道，字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间，流量价格上涨一半。“电商、在线教育等行业都在搞促销，抬高了平台流量价格。”

　　某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比去年翻倍，转化率还比去年降低了。

　　获客规模增长数倍，获客单价大幅增长，二者相乘，便是行业公司们流水般的弹药。

　　水位：当获客成本击穿行业临界点

　　行业高速发展，竞争洪流中，要获得投资者和市场认可，在线教育公司就必须讲出自己的故事，要么提升市场占有率，做大规模;要么降低获客成本，提升商业效率;规模与效率二者至少要占其一。各家公司基因不同，选择的发展路线自然差异。

　　某信息流平台商业化负责人解释说，行业部分头部企业现阶段策略就是，不计成本、激进投放，“他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户”。

　　看似疯狂，实质是为了向投资人讲故事。如果不能讲“商业效率”，那就把“规模”讲到底。

　　但，不计成本扩大规模的代价，往往就是效率，甚至是不可逆的永久亏损。